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竞品分析，你选对竞品了吗？
把生命浪费在美好事物上2018-08-03 15:30
竞品分析（
Competitive Analysis
），或者叫做竞争分析，一词最早源于经济学领域。使用经典的解释是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价…...blahblahblah
想看官方的解释还是自行百度吧……在我心目中，竞品分析不是设计流程中某一个节点，而是设计师面对竞品的态度和思想。用最通俗的话来说，设计师始终要知道“别人是怎么做的”。
竞品分析的坑
“竞品分析”很简单，不用跑出门，只要安装应用、打开网页就可以分析，以致于我们设计师在纠结、迷茫和不知所措时，即使没有时间做用户研究或可用性测试，也必须要看看竞品，因为竞品总能带来一些最直接的帮助——比如对手做了什么、行业趋势怎么样、用户的习惯是怎样的。
但看上去越简单的东西，往往坑也会比较多。在如何面对竞品方面就可能存在以下误区：
1. 浮于表面
以下是我们常用的一种竞品分析表格，将直接竞争的对手产品，按照模块分解来逐项对比。
这种方法看上去很严谨，但实际上却浮于表面。只关注局部元素而忽略了背后的产品战略、定位、用户，非常容易把我们自己的产品引向一个在功能数量上野蛮比拼的状态，或者在各个特性中追求中庸的状态。
2. 过度关注
当行业中出现领头羊——比如苹果、微信——或者有提供类似服务竞品，我们容易变得过度关注竞品的一举一动，当我们把大量的精力用在揣测对方为什么这么做时，反而忽略了对用户本身的思考。并且奇怪的是，大多数时候——特别是对领头羊——我们总是倾向于认为他们的决定是合理而谨慎的，并且可以拿过来用的，事实上他们也经常在试错的嘛。
曾经听到一个案例(未验证真实性)，某两大打车软件的巨头，在某个时间同时上线新版，某个模块互相“学习”了对方原先的方案，传为“佳话”。
3.盲目跟风
作为互联网从业人员，我们从来不缺少发现好东西的嗅觉，但是由别人的功能出发来做的设计，没有用户、场景的支撑，终归是“无源之水”。即使瞎猫碰上死耗子——这功能确实对用户有用——也不见得是当下最需要做的。
4. 不敢创新
在讨论到一个设计时，以下对话是常见的：
“竞品是怎么做的？”——“也是这么做的，用户习惯这种设计”——“那我们也这么做吧”
“竞品是怎么做的？”——“这是原创的设计！没有竞品是这样的”——“那如何保证用户会用？为何不用大家熟悉的方式？”
当然我并不是鼓励鲁莽的创新，只是反对完全被竞品禁锢的状态。其实竞品分析也可带给我们创新思路，且听下文分析。
竞品五度分析
既然竞品分析是要知道“别人怎么做”，那么是否“竞争”并不是很关键的因素。我们应该把“竞品”的概念放宽，去关注更多，来扩展“竞品分析”的运用。
用户体验要素的5个设计层次，分别是战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。从下到上，是从抽象到具象，从基础设施到上层建筑的过程。在每个层次的设计中，我们都可以也应该做竞品分析，每个层次竞品的选择是不一样的。
战略层
所谓战略层，就是指一个产品想要提供什么服务，它的用户在产品中得到什么。
要在同质化严重的当今互联网中生存，产品战略要非常关注产品的核心价值，要体现自身的差异化。
竞品分析在这个阶段的关注点比较小，会关注几个直接的竞争对手，分析他们都在这个领域提供了哪些优质的服务，哪块市场已经饱和，还存在哪些机会点可以发掘。这就是所谓的知己知彼。
来实战演练一下，假设我们才刚要开始做网易云阅读，作为阅读类APP，这天然决定了像iReader、豆瓣阅读、QQ阅读、和阅读、多看阅读等是我们的直接竞争对手。在决定云阅读的核心价值前，通过用户研究获得阅读类APP体验的关键点，给竞品的各关键点进行打分，1分最差，10分最好，做出以下表格。
注：此方法来自于小草的工作坊《设计前该想好的事》
通过上表中我们发现，主流
APP中，已经在内容、品类、品质、体验等方面都做得很到位，想要从这些角度争取市场份额会非常困难。而针对性、社交性则大家做得并不够，可能存在市场机会。
针对性：通过对阅读人群的研究发现，大家的阅读口味相差甚远，比如爱看《斗破苍穹》类玄幻小说的高中生，和爱看《匪我思存》类小资书籍的文艺青年，会互相鄙视。所以阅读的针对性是有必要的
社交性：虽然读书这件事本身比较私密，但通过调研和访谈发现，书评、书友会等对广大读者仍有相当大的意义，而目前的阅读类应用，并没有在社交性方面做得很到位。
范围层
所谓范围层，就是指一个产品由哪些特性和功能构建。
首先，产品的特性和功能不应该由竞品来决定(虽然有很多产品为了省事确实这么干)，应该是由用户定位、以及用户的场景和需求来导出。所以在做范围层的相关设计时，我们应该关注拥有类似场景的竞品，而不再仅限于几个直接的竞争对手。
打个比方，云阅读新版本要上线漫画模块，在需求的分析中我们发现，由于漫画图片的文件体积大，用户在坐车、等人和上课无聊期间阅读漫画时没有WiFi，不仅载入很慢，流量也刷刷地没消耗完了。用户希望看漫画能够省流量、省时间，我们的特性和功能需要帮助用户达到这些目标。
那除了看漫画，类似的场景 - 无WiFi，大文件，快速消费 - 还出现在哪些应用中呢？很显然我们想到了音乐、视频类应用。
从这些应用的“竞品分析”中，我们发现了以下优秀的特性：
- 提前在WiFi环境下载(手动或自动)，在非WiFi环境可以离线浏览内容
- 手动下载时，提供本机存储空间的参考
- 提供单独的离线内容的入口，使用户消除流量的顾虑
- 网络环境好的时候，自动预加载，以提升顺畅性
- 自动缓存，自动清理，平衡用户对流量和空间的要求
虽然这些特性我们不一定都会直接拿过来，但显然比只关注直接对手能够获得更多的设计原材料。于是这些看似不相干的产品，也成了我们的竞品。
当然要提醒的是，范围层涉及到了功能。不论是哪个竞品的功能都不能不加分析直接搬过来用，以下的分析过程是极其必要的。
上面提到离线内容的入口，虽然功能定义上差不多，但是从使用场景上，视频应用的用户发现新视频的场景更多，而重复看某个视频的机率较小，所以离线内容的入口较隐藏；而音乐类应用中，用户喜欢下载并且重复听喜欢的歌曲，所以
离线内容的入口更突出。
结构层
所谓结构层，是指范围层中涉及的功能和特性，由一种怎样的架构组织起来。用我们熟悉的概念，就是指信息架构设计。
结构层设计一般会碰到两类问题：
第一类是导航模型
导航模型主要有以下几种类型，几乎无法创新。前几年出现的抽屉算是比较创新的案例，虽然它也只是固定式导航的一种变体。
所以对于导航模型，我们该如何利用竞品呢？不仅是某一些产品，而是要不挑食地体验各种产品，思考为何他们采用这种导航模型，积累足够的经验后，才能在给自己的产品选择导航模式时胸有成竹。
第二类是信息组织逻辑
在选用某种导航模式后，产品的信息或模块以一种怎样的逻辑去组织。
再举一个云阅读的例子，云阅读的4个主要模块，分别是“发现书籍”“发现订阅”“我的书籍”“我的订阅”。这些模块应该以怎样的逻辑去组织呢。我们先把4个模块抽象化，以便我们去寻找类似逻辑的竞品，“发现A”“收藏的A””发现B”“收藏的B”。
我们根据不用的场景和特点，找到了4类竞品：
(为保持案例清晰易懂，以上竞品去掉了不相干的信息)
瞧，我们找到了4个几乎完全不相干的竞品，由于本身的情况不同采取了不同的逻辑，但确实可以给我们带来参考——我们的产品更接近于哪种情况呢。
对于信息组织逻辑，我们只也能多多益善地体验各类产品，才能在我们需要的时候联想到不同的方案。
框架层
所谓框架层，是指按钮、控件、照片和文本区域的位置。框架层用于优化设计布局，以达到这些元素的最大效果和效率。换句话说，就是指同一个界面面中的交互反馈设计和信息设计。
交互反馈设计，必然不用说，作为交互设计师的基本功，一定要多使用各种类型的互联网产品，以达到“解决一个设计问题时，脑子里立刻冒出N多个竞品的解决方案”这样的效果。
而对于信息设计，或者再缩小范围到排版布局设计，和视觉传达、平面设计是相通的。他们都关注人的注意力、审美、阅读习惯等，于是在选择竞品时，我们的目光要更广，甚至跨出互联网行业：
在设计资讯正文时，学习一下时尚杂志的排版
在设计电子书阅读界面时，学习出版图书的版面设计如何满足长时间阅读
表现层
所谓表现层，就是指直接呈现给用户的元素，风格、材质、图片、颜色、字体、留白等。表现层的主要工作，便是视觉设计。
笔者并不是一个专业的视觉设计师，但知道视觉设计最重要的方法叫做情绪板(MoodBoard)，正好和我的竞品分析理论相通。
先简单描述一个例子，了解下情绪板的基本工作步骤:
1. 通过用户研究，获得体验关键词
2. 根据这些关键词，搜集能够反映这些词的图片，邀请用户进一步筛选、归类这些图片
3. 提取图片中的视觉元素，包括情感氛围、色彩搭配、材质、图形等等
4. 将视觉元素应用于视觉设计
由于篇幅有限，具体案例就列举了，有兴趣的同学可以阅读以下文章：
情绪板的方法和原来我们认识中的竞品分析，都是在研究和学习“别人”，只是情绪板认为的“别人”是我们认识的整个世界。既然这样，我们也可以脑洞大开，认为我们的社会习俗、自然环境，以及其中的一切，都能成为我们的竞品，都能成为我们学习的对象，这是“借鉴”的最高境界。
总结
当然各位在研究竞品的时候，没有必要严格按照我所述的范围来执行，但总的来说从战略层到表现层——设计越来越具体、越来越细节——我们可以学习和借鉴的对象，是越来越宽泛的。唯有放宽眼界，竞品分析才能充分发挥价值。
那么回顾一下，如何避免文章刚开始提到的关于竞品分析的坑呢？
- 浮于表面：不要再做无用的竞品分析表格了，如果是要分析直接竞品，就分析他们的体验关键点，从而找到自身的市场机会
- 过度关注：眼界放开一点，不要在一棵树上吊死，关注得越多解决方案也越多，同时要相信自己、相信用户
- 盲目跟风：发现竞品某个设计得特别好的点时，首先反思自己的定位、用户、场景等，再判断这个点是处于哪个设计层面，是否还有更多的解决方案，摆脱“抄袭”的结局
- 不敢创新：如果无法提高创造力，那还是得靠抄，只不过别只抄直接竞品，抄得越远越好，能够向大自然抄袭便是大师
最后再提一些注意点：
- 竞品分析不能替代用户研究、场景分析、需求分析，别指望什么都从竞品获得
- 竞品的方案都只是给设计师提供思路和素材，不能提供结果
- 竞品分析的关键不仅在于分析执行的那一刻，而是需要长期的观察、思考和积累，需要设计师有丰富的阅历，去了解竞品、了解行业、了解生活、了解自然，这样做最合适的设计
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本文来自网易实践者社区，经作者董安授权发布。
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