区块链能拯救 “娱乐至死”的我们吗?

网易云有料2018-08-21 19:22

今日的美国社会,一切观点都渐渐要通过娱乐的方式出现和传播才有效果,这不仅仅是一种技术手段,它已经成为了一种文化,甚至是时代的精神产物。

--尼尔·波兹曼《娱乐至死》

迅速变化的风口,娱乐至死的时代

近年来,随着智能手机和4G技术的普及,整个网络的承载能力和速度有了大幅度提升,网络内容的传播不再受限于内容的大小,而是完全由人们的喜好决定。

人们接收信息的模式从上论坛、贴吧发帖,变成上微信公号、看头条、刷微博评论,从看电视、追网剧,变成了看直播发弹幕、分享短视频。

于是,互联网内容行业的风口在这些年中迅速变化。

敏锐的行业分析者通过对用户流量数据的研究,为商家提供了准确的趋势报告。为了获得更多的利益,商家越来越倾向于根据用户喜好决定内容的分发和广告的投放。随着大数据和AI技术的突破和成熟,内容的分发和广告的投放变得更加精准。而用户的流量反馈,也反过来迅速改变和塑造着内容行业。

在这样的背景下,文字内容和视频内容的占比迅速反转,从N:1变成1:N。同时,内容的娱乐化也越来越严重。直播内容的大部分流量都集中在游戏、唱歌、户外等娱乐版块,而快手抖音等短视频内容的娱乐化更是几乎达到100%。

人们在工作之余,绝大部分的时间和精力都消耗在了娱乐相关的事情上。巨大的流量基础使得娱乐产业在短时间内迅速蓬勃兴旺起来,造就了无数家独角兽和上市企业。

虽然这很自然,但结果就是:

一切观点都渐渐要通过娱乐的方式出现和传播才有效果。于是,随着国民经济能力的提升,不再为吃穿发愁,中国也和当年的美国一样,开始进入娱乐至死的时代。

繁荣市场下暗藏的隐患

随着娱乐产业一片欣欣向荣,投资者、从业者从中获得了属于自己的利益,同时给用户们带来他们想要的快乐。

同时,繁荣市场下暗藏的隐患也开始逐渐显现。

2017年一年间,多家直播平台因为内容“低俗”、“涉黄”等,被关闭和约谈。

2017年12月29日,今日头条因传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题被北京网信办约谈。在之后的半年里,又被约谈三次。

2018年4月5日,快手因传播低俗内容,出格表演被国家广播电视总局和中央电视台点名批评,并下架APP。

2018年6 月 30 日,抖音被北京网信办和北京工商局约谈,就此前出现“侮辱英烈”广告内容进行跟进,要求自约谈日起整改广告业务。

各个互联网内容传播方的被约谈,其实都源于一个问题——传播了错误导向的内容。

错误导向的内容得到大肆传播,也许是因为算法不够成熟,也许是因为用户的选择,但最根本上还是由于这些平台在正确价值导向与巨大流量所带来的利益之间选择了后者。

此外,直播平台还存在拖欠主播工资,凭借强势地位与主播签订不合理收入分配条款等问题。短视频平台则存在优质内容贡献者无法得到应有的报酬、个人创作者内容不易变现从而缺乏创作动力等问题。

区块链能带来的改变

区块链技术近年来随着比特币价格的大涨而受到广泛关注,该技术本身具有难以篡改和去中心化的特性。共识机制的进化让能源消耗问题得到了解决,智能合约的加入使得该技术的可扩展性得到了大幅提升。于是,新的经济激励模型得以基于该技术建立,很多人看到了它改变生产关系、颠覆各行业的潜力。

由于该技术基于互联网,因此天生适合的应用领域就包括互联网上的数字化的内容,如文字、图片、音频、视频等。在此领域的区块链创业公司很多,包括Po.et,UIP,U network,ContentBox,Contentos,Steemit,PressOne,Primas,币乎等。

改变1:确权

区块链要应用于内容领域,首先要做的是确权。因为数字内容复制起来很容易,如果不先确权,后续的任何操作都没有意义。

在确权方面值得一提的是Po.et。

该项目的CTO(首席技术官) Esteban Ordano曾在谷歌和BitPay公司任职,他在2013年和Manuel Araoz共同开发了proof of existence(三言财经译注:存在的证明)项目,并率先提出了PoE概念。Proof of existence是目前所有区块链PoE项目的鼻祖,也是Po.et项目的原型,后来大多数区块链项目的确权方式都是基于它的方法或使用类似的方法。它的官网是https://proofofexistence.com/。在官网首页我们可以看到,上传一张照片或文件,然后支付0.00025比特币,就可以让这份文件获得区块链上的永久性且唯一性的认证。

Proof of existence官网

后来,以太坊创始人Vitalik提出基于Proof of existence开发Po.et这个项目,初衷是为了给他创立的《Bitcoin Magazine》的每篇文章打上时间认证的标签。于是,Po.et就此诞生,并在发展过程中吸纳了比特币核心开发者Jeff Garzik等开发大牛。2017年6月,Bitcoin Magazine 作为率先使用 Po.et的出版商,在该杂志发表的文章中开始使用 Po.et服务。获得版权认证的文章会在下方显示Po.et版权徽章。

Po.et版权徽章

今年2月20日,美国著名媒体《华盛顿邮报》的副总Jarrod Dicker出任Po.et的CEO。他相信,Po.et会帮助“文字、图像和音频内容的力量重回内容创造者手中”。他将Po.et视为一个让媒体所有权和估值公开透明的机遇。

改变2:优质内容的发现和激励

即使解决了确权问题,内容领域还有一大痛点需要解决,就是内容质量问题。

互联网的发展让信息的传播变得简单,一个消息可以几个小时内传遍微博、微信,登上搜索榜头条,但是这些登上头条、刷爆微博和微信朋友圈的内容,往往是明星八卦、标题党和心灵鸡汤。一些有价值的优质内容却因为标题不够吸引人,与明星八卦无关等问题,无法得到有效传播。

这个问题的主要原因在于目前的内容分发机制有问题,它依靠的是大数据驱动的人工智能算法,会自动选择人们更喜欢关注的事情,对明星八卦、标题党等被阅读得较多的内容进行更多的分发和推荐。这样做的原因正是上文提到过的,内容平台在正确价值导向与巨大流量所带来的利益之间选择了后者。

如把基于人工智能算法的内容分发作为核心竞争力的今日头条,即使被约谈多次,其核心人工智能算法的改进仍然有限,因为如果修改了参数,就意味着巨大的流量损失,也就意味着巨大的利益损失。此外,对于优质内容的选择,仅仅依靠人工智能现在还做不到,因为现今的人工智能还在初级阶段,还“不太智能”。

一些对此痛点关注已久的人,想到了用区块链技术去解决问题。他们中包括先行者Steemit和后继者U network等。

首先是Steemit的模式。

Steemit网站首页

Steemit的用户可以通过投票、点赞、差评、评论等形式来对内容进行评价。创作者及其创作的内容的价值,是由整个社群来评价的。生产的东西越有用,就越有机会拿到更多的奖励。这个奖励最终可以通过Steemit提供的token在二级市场流通变现。

当然Steemit的创新之处还不仅在此,平台的创作者为了让激励机制更有效,创造了一个Steem Power的概念(简称SP),它是衡量用户在Steem网络中的影响程度,可以理解为用户在Steem上的权利值。用户拥有的SP越高,他们越能影响帖子和评论的价值。

SP设计之所以能让激励机制更有效,最简单的逻辑是这样的:拥有高SP的用户,可以获得更高的关注度和奖励。对内容进行评价时,评价越有效(内容被更多人给好评),获得的SP奖励越高。于是用户自然会去多评价更优质的内容,从而让自己的SP更高。

顺着SP设计者的逻辑,我们很容易得出“优质内容”更容易被传播的结论。

然而事实上,这个设计还是漏洞颇多。最简单的逻辑漏洞在于,以“内容被更多人给好评”作为内容优质的评价标准,本身就有问题,被给好评最多的内容不一定就是最优质的内容,很有可能就是明星八卦等内容,于是又陷入了和人工智能算法一样的问题。

此外,新人创作者发布的优质内容,还会由于创作者本身SP值低而导致收益很久才能提高的问题,也就是说对新人“不友好”。

同时,早期使用平台的优秀创作者,如果频繁发布优质内容,会具有明显的优势,导致“大者恒大,强者恒强”的垄断局面。同时,刷票作弊的行为在Steemit的机制中也无法防范。

即使如此,Steemit作为基于区块链技术内容分发平台、优质内容激励和变现的先行者和探索者,它的努力并没有白费,为后继者提供了宝贵的经验。

后继者中如U network,杜绝了Steemit中的SP机制和行为消耗机制的垄断和作弊问题。虽然对优质内容的发现问题也设计了自己的独特机制,声称“基于预测市场、自由市场的经济学原理来解决内容发现问题”,但仍停留在理论阶段,具体效果如何仍需要市场检验。

改变3:通过改变收益分配,激励创作者

今年的直播领域虽然不像去年那般红火,但仍有大量的用户在使用。直播平台在发展中出现的一系列问题也得到了广泛关注。短视频平台则是今年大火,而且增长潜力也广泛被行业分析师所看好,但也存在一些问题。

在这个领域的颠覆者有Contentos等。

Contentos发现,不论是直播还是短视频,都存在着一个通病,就是中心化平台本身的利益分配机制问题,包括流量利益化、用户需求无法匹配、行业价格不透明、收入分配不均、信誉体系不公开透明导致无效等问题。

中心化平台是根据利益来进行流量的分配的,它整体数据存在失真的情况。生产者一方面会为了获得较大的流量而去迎合平台,失去对内容本身质量的关注,造成内容同质化及质量下降,这一点只要是直播的用户和短视频的用户都能体会。另一方面,新兴生产者的内容因得不到流量的支持也难以涌现,造成行业质量提升的困境。从用户角度来说,看到的多为平台让其看到的内容,无法真实的满足其个性化的需求。

同时,内容的生产者、消费者、广告商之间存在中心化的平台和渠道,生产者处于行业的边缘位置,和消费者及广告商无法直接触达。行业的内容和广告价格并不公开透明,用户的打赏经支付渠道和平台大幅抽成,广告收益也由平台集中控制,只有少量的收入可回流至生产者手中。

此外,在中心化平台,评论、点赞、分享等数据不公开透明,用户也无需为自己虚假的评价担负责任,评价系统的公信力逐渐下降。侵权、违规等恶意行为无法跨平台追溯,违规用户收到的惩罚有限。

对于上述痛点,Contentos都给出了它的解决办法。

Contentos生态中流量的分发是去中心化的,将引入分销商、社区运营者、普通用户分发者的概念,充分利用用户的力量去帮助生态运转从而服务更多的用户。这一点和Steemit相比有所进步,因为仅仅依靠普通用户所构建的分发机制很容易被作恶者利用。但这是否能解决内容的优质性问题,仍有待实践检验。

对于收益分配问题,Contentos的解决办法是将收益分配规则上链。这样的去中心化内容平台中所有定价均公开透明化,无论是生产者提供的内容价值、开发者提供的工具价值、传播者参与的劳力价值以及广告价格和内容价格,都将采用完全公平公开的计算公式计算后写入区块,被全网可见,实现公平的收益分配,达到多方共赢的状态。

而对于信誉体系问题,区块链本身不可篡改的特性天生就适合利用。Contentos基于区块链技术设置信誉体系,信誉等级与用户生产内容的质量、诚实筛选、历史记录等息息相关。在Contentos中,互动行为记录无法被篡改,任何人须为自己的行为负责。生态内所有的收入计算公式都会引用信誉等级作为重要参数,收入将与信誉正向相关。这一点和Steemit的SP很类似,区别在于Contentos把用户的行为上升到信誉的高度,而不仅仅是一个激励,这也重新定义了相关的参数和涉及的行为,比Steemit的SP更加复杂、精细、合理。

区块链能拯救 “娱乐至死”的我们吗?

Google中日韩文搜索算法的主要设计者、原腾讯副总裁吴军博士曾说,这个技术爆炸的时代,只有少数人能从技术发展中“真正获益”。一些原本努力上进的人有了更多工具学习和提升,而沉浸于娱乐和安逸的人也更容易找到或“被提供”更多的工具和内容供他们消遣,娱乐至死。技术的进步非但不能缩小不同社会阶层之间的差距,反而会加剧社会阶层的分化,从而进一步拉大人与人之间的距离,包括贫穷与富有。

通过本文的阐述和对一些内容领域的区块链项目的梳理,我们可以看到,中心化的内容分发平台由于其对利益的追求,流量必然放在首位,而内容的优质性对流量的贡献远不及一些价值导向不正确的因素,这势必导致中心化平台为了利益而放弃正确的价值导向。这样的矛盾想依靠约谈去解决,是不现实的,因此头条才会一再被约谈。在娱乐至死的时代,中心化内容平台迎合大众的机制设计,也更加加重了内容的娱乐化倾向。

区块链技术的出现让我们看到了曙光。即使Steemit的机制不够完善,但其创立之初确实是为了让优质内容得到更好的传播。而后继的U Network和Contentos的改进虽然还未经过实践检验,但其努力也值得赞赏。

我想,也许区块链真的能让一切观点的娱乐化传播逆转,拯救“娱乐至死”的我们,让阿道司·赫胥黎在的《美丽新世界》中的预言不会实现。

《美丽新世界》中文版封面

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