Scott Brinker: 营销技术管理的8个关键问题

网易云有料2018-09-18 18:45

近日,CMO Council对ScottBrinker进行了专访,并就营销技术管理提出了8大关键问题,Scott根据行业观察和自身见解深入浅出地予以一一解答。下文为Marteker编译整理的访谈实录:

Q1. 你如何看待当前营销技术在跨国企业的分布和应用情况?

从诸多方面来看,我们正处于营销技术的黄金时代。整个营销业态呈现出欣欣向荣的景象,技术创新大规模持续涌现,为营销人员带来了海量的选择、筹码和机遇。

即使对于最优秀的营销领袖而言,如此海量的选择和飞速的变革也是不小的挑战。太多的技术选择需要仔细一一验证;解决方案中广泛存在的相似描述,也令人难以分辨选择。

营销人员需要透过表面真正理解技术解决方案的能力和局限。尽管这并非易事,但却是当代营销十分重要的一环。你不能耸耸肩抱怨「这太复杂了」,然后直接把决策的责任甩给IT部门或某个最受青睐的供应商。

技术管理已成为营销使命中的战略环节。营销人员需要在内部建立起用于营销技术探寻、应用、后续维护和再评估的结构性程序。在大多数企业,这通常是CMO或营销运营和技术负责人的职责。但找到出色人才担任这一职位,并赋予其足够的权力和资源将这一工作做好已成为企业的当务之急。

与技术采用一样,技术管理也呈现出正态分布的钟形曲线。约25%的企业在这方面做的很好,25%的企业逐渐走上正轨,而其他50%则处于落后状态。

Q2. 从营销效果的角度而言,营销技术的哪些品类、工具或领域最受欢迎并能创造最大价值?为什么?

这个问题没有标准答案,就像你要问哪个艺术家在油画、雕塑或摄影领域更为成功一样。各品类的技术工具都在不断进步,其产生价值的区别在于企业是否将技术工具用于正确的场景之中。通过采用适合自身的各类营销技术,一些企业已通过优质的内容营销促进了自身业务增长;有的企业已建立起完善的社交社区;而有些企业已实现跨平台和终端的电商体验优化。

营销团队应根据自身面向的市场培养相应的专长与技能,如B2B企业应建立起强大的目标客户营销(ABM)能力,而零售商则应推出行之有效的提升客户忠诚度的项目。此外,若零售商拥有实体店,则还需进一步优化消费者的到店购买体验。

一般来说,几乎所有的营销组织都能从数据中获益。“同源”消费者数据如今正变得越来越有价值,因其不仅能传递更为个性化的消费者体验,还拥有遵守最新隐私条例所必需的数据治理机制。如今,营销人员越来越倾向使用机器学习算法对营销进行预测分析,因此数据的好坏对分析结果的优劣起着至关重要的作用。

Q3. 企业在数据利用、营销技术栈搭建、部署和优化方面的能力如何?

如前所述,我认为市场上近半数企业在建立有效的营销技术堆栈方面做得很好 - 或者说非常好。营销技术栈已逐渐成为许多企业营销组织的核心竞争力。

但大多数企业在向营销团队广泛推广营销技术工具时仍存在脱节的情况。即使拥有一支能构建并应用世界级营销技术栈的营销技术和运营团队,但要实现营销技术栈在整个营销组织内推广并深入使用,对企业而言仍是一项挑战。这一挑战关键不在于培训(尽管培训也很重要),而在于给予团队成员更大的权力,运用这些工具去尝试新想法。对于许多营销组织而言,这种自下而上的尝试已成为一项新动议。

这也是我提倡敏捷营销管理方法论的原因之一。企业需要给予员工更多自由,去运用技术尝试新想法,并进行迭代和学习。此外,要实现推广和深入使用,企业还需建立跨团队学习机制,推动学习成果的传播。

营销分析专家Avinash Kaushik曾建议企业在工具和人员上的投入占比应分别为10%和90%。我认为这个比例应更趋近于20%和80%,但重点不变,即人力资本(人)和组织资本(流程)是先进技术转化为营销效果的关键点所在。

Q4. 什么因素导致了营销技术成本、失败率、风险和未达预期情况的上升?

传统的企业软件业务模式花费不菲,其高昂花费主要体现在授权成本和咨询成本两方面。在云时代,企业授权成本转变为订阅成本;而咨询成本主要是在技术使用过程中向服务提供商购买服务的费用。

这些费用在大多数情况下是合理的,但也有例外。因此,企业需综合考虑如下3个问题:

软件自身的成本是多少?

我们在这谈论的并非是最初的协商价格,而应综合考虑在各个续约节点可能出现的情况后估算出的成本。软件供应商的其他客户的体验如何?面对各种供应商锁定时,企业在与供应商谈判时能有多少筹码?

若是基于订阅的业务,单位订阅的定价是多少?“单位”的具体定义是什么?是否存在使用量和存储量的过剩?订阅所提供的onboarding和支持程度有多高,额外收费的标准是什么?这些都是你在签署协议前所需要搞清楚的。

在运用、运营和维护软件过程中购买需要哪些服务?

一个典型例子便是内容管理系统(CMS)。尽管CMS本身价格不菲,但与建立网站或仅仅是建立门户或升级已有站点向代理机构和服务提供商所支付的费用相比,便有些小巫见大巫了。

在购买服务前,企业应仔细思考如下几个问题:同类型企业的服务花费区间大概是多少?哪些资源是内部资源,哪些是合同资源或外包资源?除最初的合同成本外,随着时间的推移,有哪些因素会导致成本的增加?综合考虑各种因素的成本费用大概有多少?

综合考虑上述问题后,这一花费从战略角度上是否值得?

你是否考虑过投资回报?是否存在成本低廉但能带来同等价值的替代品?若有,替代品的价值和功效是否验证过?

请记住,技术飞速发展的益处在于,市场上经常会涌现出能打破传统企业软件成本-收益曲线的新产品和方法。因技术呈现指数级飞速增长,我刚提到的“传统”软件并非指数十年前的陈旧软件,而很有可能是5年前的主流软件,只是如今逊色于新兴软件。

总而言之,若你想根据变化调整自身营销技术栈,最为简便且节约成本的方法便是在技术栈中添加或扩展相关组件,或替换更高效经济的替代组件,以实现对营销技术成本的有效管控。

Q5.若要对营销技术的效果、可见性、合规性、价值和成本进行有效管理,应在哪些方面优化营销技术全生命周期管理流程?

首先,营销组织需在内部建立一支优秀的营销技术和运营团队,而不是将责任甩给IT部门。当然,营销技术和运营团队必须与IT部门通力合作,运用其洞察、合理接入公司系统和相关服务,并遵守公司内部的技术和数据治理规定,但如何有效运用营销技术达成营销目标却是市场部责无旁贷的任务。

营销技术管理已成为营销人员应具备的核心能力之一。营销技术管理与当代营销活动的执行和分析息息相关。营销部门应当仁不让,担起主导营销技术的职责。但这并不意味着,营销技术和运营团队的职责只局限于技术生命周期管理之上,该团队应具备整体和全局观,通过对营销技术的有效管理和运营提升营销效果,最终实现营销目标。

Q6.您认为企业在运用自动化、数据和AI优化产品上市进程中遇到的主要挑战和困难有哪些?

目前,绝大多数的AI都处于机器学习阶段。机器学习是一组相对商品化的算法,主要用于找出数据集中的规律,并根据发现规律对未来的营销进行预测,如进行销售线索评分、客户流失倾向和下一步最佳行动的分析等。机器学习的原理其实很简单,其兴起主要得益于云计算和云储存技术的发展和普及。

就营销而言,机器学习的挑战在于数据。我们处于数据大爆炸的时代,绝大多数营销组织拥有大量数据,但其数据质量却相对较低。

营销人员向来不太注重数据的质量,主要在于传统的大众营销如邮件营销,能通过“量”来弥补“质”的不足。但对机器学习而言,数据的质量至关重要。通过对低质量的数据进行预测分析,得出的结果将难以有效指导后续的营销。

此外,若企业将以低质数据得出的预测结果应用于营销自动化之中,且缺少有效的人为审计和监控,最终将会导致人力物力资源的大量浪费,并传递糟糕的用户体验。

营销组织在运用AI和自动化技术时,首要任务便是提升数据的质量。正确适配的技术和数据治理必不可少,但要实现有效的数据治理并非易事。

此外,GDPR等数据保护法律法规的出台对企业数据治理和运营能力提出了更高的要求。但危机和机遇总是相伴相生,企业可以借此机会提升自身数据治理和运营能力,从而提高自身数据质量。而数据质量的提升将为企业今后在营销中运用AI和自动化技术带来巨大的回报。

Q7.营销的利益相关者有哪些,他们应如何通力合作,更好地整合、部署、管理和评估营销技术投资和供应商表现?

营销中最明显的利益相关者便是利用营销技术的营销团队。尽管之前提到营销技术和运营团队应在营销技术管理中起主导作用,但IT团队也是不可忽视的利益相关者,他们负责在企业内部建立整体数据和技术的使用和合规标准。

营销技术的管理是市场部的主要职责,但营销技术的治理则是IT部门的主要职责。

此外,所有与营销相关的团队都可能是营销中的利益相关者。比如,电商团队能为社交媒体营销带来流量,并在线上销售互动社交反馈循环中发挥重要作用。

当代营销已不再局限于营销团队,营销流程贯穿于整个企业组织,能触达消费者体验各个方面的部门,如市场部、销售部、客户服务部、产品部都是营销中的利益相关者。这些利益相关者需通力合作,提升联动性,为消费者带来更为持续、顺畅的体验。

企业内部的数据联动系统是跨部门消费者体验协作得以实现的背后推动力。数据联动系统能实现企业内部数据的实时同步,并为各部门传递良好的消费者体验提供有效指导。

Q8. CMO应如何在企业数字化转型进程中发挥更明确的作用?

CMO已成为当今企业中最具挑战的角色。除品牌管理、内容沟通、需求挖掘、广告、市场研究等营销本职工作之外,CMO还要负责技术管理、分析,财务建模,客户体验跨公司协作等职责。尽管CMO承担的职责十分繁重,但确是培养未来公司领导人的最佳职位。今日成功的CMO将会是未来的CEO。

若CMO想在企业数字化转型中发挥更明确的作用,我的建议是:像CEO一样思考。你需要跳出市场部的壁垒,将营销视为一项贯穿整个企业的活动。企业所有员工或多或少都是营销的参与者,你需要赋能所有员工,并协调他们在创建卓越品牌和传递卓越消费者体验中所作出的贡献。

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