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优质数据平台如何打造?从网易云音乐看内容生态的运营法则

网易易盾2018-06-30 23:19

从上个世纪的90年代开始,互联网产品实现了一个个看似不可能的梦想。这些梦想,构建了中国梦的基础。用互联网实现了弯道超车的中国,正书写着一个日新月异的完美答案。


2018年6月30日,PMCon2018中国互联网产品经理千人峰会在上海举行。会议邀请了来自饿了么、滴滴、网易、科大讯飞、易观、爱奇艺等众多互联网公司的专家,分享了社交、电商、搜索等领域的最新科技,全方位介绍了人工智能、大数据、语音识别、区块链等技术是如何影响人们的智能硬件、交通出行、外卖、信息获取等生活方式的。

网易云易盾产品专家王博正在分享新一代产品内容运营方法论


在会议中,网易云易盾产品专家王博发表了《从网易云音乐和网易云阅读来看内容产品的打造》主题演讲,和广大开发者深度解读了新一代的产品内容运营方法论,并以网易云音乐产品为例,用实践经验分享了产品内容的规范化运营之路


新一代产品内容运营方法论


随着技术的发展,用户获取内容的渠道和形式也越来越多,各种文字、视频、歌曲、音频、游戏、文章、图片等海量信息数不胜数。


而内容的种类越多,以内容为核心产出价值的产品也在持续演变。随着多媒体的升级,互动内容的载体也不断升级,从传统的纸媒、电台,到如今正火的网络视频、视频直播,以及未来可以预见的AR、VR平台,内容系产品的发展找到了更多的可能。

对于企业来说,内容是匹配用户需求跟商业的连接点。


通过内容,用户对于产品、品牌可以更直观地理解、接收,直至认可并进一步消费。而对于内容性产品的初创期、发展期、上升期三个生命阶段,集内容采集、审核、编辑、呈现、推荐为一体的产品内容运营也有相应的场景化、个性化、规范化需求。



场景化:用户&内容&关联


场景化是指将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。经过这个过程,企业就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。


场景化策略往往是得到第一批种子用户或新用户的必备策略,也是更容易让用户达到aha时刻,进而从新用户转化为留存客户很重要的环节。在场景化运营下内容会做得更具体、更细粒度,用户才会感到这些内容是“有价值的”。所以说,场景化一定是深入客户使用场景为客户解决问题,并提供方便简单的路径解决当前问题的解决方案。


场景化运营的一个典型案例是巴基斯坦的某个在线教育公司。在初期寻找种子客户中,该公司找到了一位中年家庭妇女,针对其重返职场后急需充电、尽快适应职场的目标,为她系统化地罗列出了丰富的课程目录,最终促使她选择了宏观经济学。此外,KEEP软件也是一个典型的使用案例,它以瘦身、健身、减肥、强度等显著的标签吸引并留存用户。


个性化:精细化运营


移动开发大受欢迎的背景下,用户通过个性化推荐引擎获取内容是必定的趋势。以日常生活中才常用的今日头条、手百、微博等APP为例,其个性化信息流在非社交信息流里的占比十分之高,且发展迅猛。


对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再针对性地为不同人群提供个性化推送的内容——这就是所谓的个性化运营,跟踪热门内容跟踪,构建用户画像,再通过数据分析、建模进行精准推送。


在个性化运营策略中,主要会涉及到用户画像维度、智能推荐算法、大数据建模和数据分析四个方面,如下图所示:

  • 用户画像维度:人口属性、地理位置、兴趣爱好、购买属性、社交属性、浏览行为;
  • 智能推荐算法:推荐系统通过收集使用者提供的推荐场景中的用户行为信息,以及用户和物品自身或计算的抽象属性,在合适的时刻,把合适的内容推荐给合适的人;
  • 大数据建模:基于大数据积累,经用户模型、物品(内容)模型等数据建模,使得产品在冷启动时即可完成用户画像的精准匹配;
  • 数据分析:V、UV、点击率等全方位应用统计,内容传播跟踪,传播效果分析。


规范化:黑、白、灰运营策略


在产品发展到一定规模时,产品内容的审核的重要性就会集中凸显,在大体量的内容得到传播的同时,产品人或运营人就有责任、有义务对内容本身负责,将优质内容更优雅地呈现。


内容运营规范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒这三大策略:


  • 白盒策略:让优质内容自涌现,引起用户理性互动;
  • 灰盒策略:让不优质内容(不利于产品发展,但不触犯法律法规)纳入规则;
  • 黑盒策略:人工智能机器拦截触犯国家法律法规的劣质内容。


内容运营者要在把控产品基本调性的基础上,充分重视内容安全的运营,让优质内容优雅呈现,违规内容及时审核删除。


网易系产品内容运营实战——以网易云音乐为例


5年前,业界普遍认为音乐播放器已经是尘埃落定的红海市场,很多人都质疑网易进入这个市场的动机?事实上,当时还没有一款真正能够满足用户需求的音乐产品。然而截止目前,网易云音乐已经成为了中国最大的UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体——这一切很大程度上都得益于其精准的个性化推荐系统。


云音乐是一个音乐平台,同时它还是一个社交平台和媒介平台,但是从本质上看,它更是一个数据平台。也正是内容平台背后的数据,为个性化推荐系统提供了坚实的数据基础。


给用户提供精准定制的内容


千万歌曲、四亿歌单,通过分析3亿用户的听歌行为、收藏行为和社交行为,网易云音乐每日可以得出近千亿的行为数据,并以此进行精准化的个性化推荐。


推荐算法矩阵


目前,网易云音乐已形成了成熟、系统的推荐算法矩阵,包括歌曲建模算法、排序算法、基础推荐算法、用户建模算法、反馈算法等等。

活用UGC(用户原创内容),实现优质内容的整合与转化


原创内容是用户使用过程中的重要行为之一。


所以网易云音乐可以依据用户优质的原创内容,通过算法推送歌曲、筛选用户活跃评论、进行运营策划活动的一套流程下,让每一次策划直击用户内心。

此外,也可以活用UGC来筛选优质内容和打造栏目品牌,同时还可以运用流量推广培养用户的使用习惯,提高用户粘性。

升华智能推荐,对用户习惯照顾得“面面俱到”


积分活动使用、新歌上架通知、听歌阅读一站式服务,这些升级的智能推荐方案能够更加全面地照顾到用户的使用习惯,符合用户的使用需求。


同时,网易云音乐还不断优化推送方案,为用户提供便捷的信息通道,弱化宣传推广性质,定制专属的演出推送,更加丰富了使用体验。

用户与明星的活动策划也是让人惊喜的运营方法之一。通过邀请歌手互动转发,在扩大产品影响力的同时,还能够更深层次的满足用户心理需求,提升使用忠诚度。

人工智能结合,有效降低内容审核成本


对于产品来说,在注册、登陆、交互的各个使用场景中,需要有注册保护、登录保护、身份认证,以及广告过滤、智能鉴黄、暴恐识别、涉政检测等安全保障,而人工智能技术的使用,大大降低了网易云音乐在业务和内容安全各方面的成本。值得一提的是,支撑网易云音乐运营的安全体系已经通过网易云易盾的云服务对外输出。

  • 注册:识别垃圾注册、人机识别、注册量监控;
  • 登录:可信设备、人机识别、识别批量登录、识别暴力破解;
  • 交互:人机识别、行为分析、高频检测、信誉等级、规则系统;
  • 文本互动:模糊匹配、语义分析、智能关键词、自然语言处理;
  • 图片互动:色情图像识别、广告图像识别、暴恐图像识别、政治人物识别;
  • 视频互动:智能电视墙、截帧检测、热度监控;
  • 音频互动:语音识别、语音检索。


最后,分享小干货——云村派出所的内容审核法则


评论一直是云音乐最具特色的功能之一。为了给用户提供优质的评论区氛围、更好的用户体验,云村村委会还特别制定了网易云音乐评论区规则。具体来看:


禁止的评论内容包括:


  • 违反国家法律法规及相关规定,含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论的内容;
  • 把评论区当成广告区,发表含有广告、推广其他平台等有关信息的内容;
  • 攻击、谩骂歌手,发表带有侮辱性质语言的内容,以及其他影响社区氛围的评论;
  • 含有粗俗、色情等违规内容的评论;
  • 攻击用户、互相谩骂,人身攻击诅咒等。


对于这类评论,云村派出所会做出删除、警告、禁言甚至封号的处理。


不欢迎的评论内容包括:


  • 非原创与歌曲完全无关的段子;
  • 在A下面刷B;
  • 歌词歌曲报错类评论(过期评论);
  • 评价网易云音乐类(用语偏段子、脏话);
  • 组团或机器刷赞上热评、蹭热度;
  • 其它与歌曲、艺人无关的评论。


对于这类评论,云村派出所则会进行重复评论清理、灌水刷屏内容清理等处理。


欢迎的评论内容包括:


  • 歌曲背景介绍;
  • 听歌时的真实感受;
  • 由音乐而发的个人经历;
  • 原创有趣的和歌曲相关的段子 。


云音乐的优质评论不胜枚举,只要是和音乐有关的“理智、健康、友善、真诚”的评论内容,都是非常受欢迎的。


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